Speech #6 : À quoi on reconnaît une bonne idée ?

Comme toutes les bonnes choses, quand elle s’impose à nous.

On a beau boire du café à chaque occasion que la vie nous offre : à l’agence, au resto, en voiture 4 ou sur l’aire de Latitude 45 sur l’A7, il y a café et bon café.

Mai, 09h31, Piazza Santa Maria in Trastevere.

Le soleil qui se reflète sur le rebord de la tasse, des tintements de cloches mêlés aux battements d’ailes des oiseaux, un souffle sous pression de vapeur qui s’échappe de l’intérieur du café, des mots en italien qui s’envolent en chantant… et soudain, cette joyeuse symphonie interrompue. La tasse au rebord épais épouse la forme des lèvres, un parfum vigoureux s’engouffre dans les narines, un espresso au goût puissant, persistant, qui tapisse le palais et engourdit momentanément les sens.

En une seule gorgée on comprend que ce n’est pas n’importe quel café.

Et en un coup d’œil on comprend qu’une idée n’est pas n’importe quelle idée.

Et ce qui déclenche cette euphorie éclair en nous en tant que directeurs de création, c’est la vérité. Une idée ne résonne que si elle est profondément vraie, tant dans le fond que dans la forme.

Aujourd’hui, plus personne ne se soucie de ce qui est véritable, on l’a vu avec la vague des FOOH et maintenant la déferlante de l’IA générative. L’entre soi des agences et des annonceurs donne naissance à des discours de marque de plus en plus édulcorés qui ressassent inlassablement une collection fatiguée de mots passe-partout. Notre secteur s’écoute plus qu’il n’écoute ses cibles et le principe même de la communication s’efface pour laisser place à des individus qui ne discutent plus qu’avec leurs ordinateurs.

Nous, on voit les choses différemment. On ne suit que des clients qui, comme nous, se donnent le devoir de la sincérité. Chaque brief est une occasion d’apporter un éclaircissement supplémentaire au monde et de se reconnecter à la réalité.

Créer et apprendre sont pour nous des synonymes. Alors on cherche inlassablement des concepts originaux, de nouvelles manières de leur donner vie pour surprendre et intéresser, dans l’éternelle recherche de bonnes idées qui nous feront grandir.

Une bonne création est une création qui est utile. Utile à ceux qui veulent faire passer un message, utiles à ceux qui le reçoivent et utiles à ceux qui le conçoivent. Quelque chose de bon, de beau et qui fait du bien. Comme un espresso Piazza Santa Maria in Trastevere.